【看到、拿到、買到】在實(shí)體門店的銷售要素中,看到是第一位的,也就是陳列位置的重要性。促銷是業(yè)績(jī)推動(dòng)最重要的方式,而影響促銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素就是促銷位置,同樣的產(chǎn)品,同樣的促銷活動(dòng),在流量入口和犄角旮旯的促銷位置的產(chǎn)出,可能是天差地別的。
如果現(xiàn)有陳列位不好,影響銷售效果,就少不了要調(diào)整到更好的促銷位。但往往是錢也花了,嘴皮子也磨了,但問(wèn)題仍是解決不了,采購(gòu)總會(huì)想出一千條理由來(lái)回絕。如何談判促銷位的調(diào)換,爭(zhēng)取到更好的促銷位,便成了困擾業(yè)務(wù)員的一大難題。
思考邏輯
<P> 對(duì)于賣場(chǎng)采購(gòu)來(lái)說(shuō),“促銷位”是用來(lái)幫助自己賺錢的“工具”。因而,衡量一個(gè)“促銷位”是否為自己創(chuàng)造了最大效益,除了收取正常的促銷費(fèi)用外,采購(gòu)更看重的是商品銷售提升為自己帶來(lái)的利益。畢竟,單個(gè)促銷位的費(fèi)用是“死”的,而促銷位創(chuàng)造的銷售價(jià)值卻是“活的”。同一個(gè)促銷位,用在哪個(gè)品類上,投在哪個(gè)商家身上能夠給自己創(chuàng)造出最大的效益,采購(gòu)就會(huì)愿意將其分配給誰(shuí),這是采購(gòu)看待促銷位價(jià)值的思考邏輯。
解決之道
因此在與采購(gòu)談促銷位的調(diào)換時(shí),不要僅僅只是“花錢去砸,花更多錢去砸”這種簡(jiǎn)單粗暴的思路,只有抓住“創(chuàng)造更多銷售價(jià)值”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)切入,才有可能取得談判的成功。所以,業(yè)務(wù)員應(yīng)學(xué)會(huì)站在采購(gòu)的立場(chǎng)來(lái)尋找談判的思路:具體來(lái)說(shuō),在與賣場(chǎng)采購(gòu)談促銷位的調(diào)換時(shí),應(yīng)抓住以下幾方面關(guān)鍵點(diǎn):
倒推找根源
在向采購(gòu)提出更換促銷位時(shí),不要一見(jiàn)面直接立刻馬上說(shuō)要換位置,否則采購(gòu)本能的反應(yīng)是拒絕,應(yīng)該基于銷量不佳這個(gè)結(jié)果來(lái)倒推:是產(chǎn)品選擇的原因??jī)r(jià)格的原因?促銷員的原因?贈(zèng)品的原因?等等,通過(guò)數(shù)據(jù)和事實(shí)把所有原因都否認(rèn)之后,直指促銷效果不佳的根子——促銷位置不合適,這時(shí)候采購(gòu)就會(huì)意識(shí)到為了促進(jìn)銷量,有必要調(diào)整促銷位了,記得要用數(shù)據(jù)和事實(shí)去說(shuō)服,而不是自己強(qiáng)要。
不要譴責(zé)抱怨
既便采購(gòu)做出了一個(gè)看似錯(cuò)誤的安排,也不要當(dāng)面指責(zé)。相反,應(yīng)首先肯定采購(gòu)對(duì)自己的支持,并表示感謝。因?yàn)楫?dāng)面表示譴責(zé)很容易讓對(duì)方產(chǎn)生對(duì)自己的抗拒心理,從而讓雙方的溝通陷入僵局。在談判前,首先要人為制造一種和諧、寬松的談話氛圍,并盡可能拉近對(duì)方和自己的距離。最好的溝通,一定是在良好情緒支配下的溝通。從這層意義上講,站在對(duì)方角度,其實(shí)就是試圖從感情上將對(duì)方和自己的位置放在一起,制造出親近的局面。
算賬找差距
發(fā)現(xiàn)促銷位影響了促銷效果,說(shuō)服采購(gòu)調(diào)換促銷位的好辦法,就是通過(guò)算賬來(lái)向采購(gòu)陳述一個(gè)事實(shí):活動(dòng)的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)存在較大差距,間接向采購(gòu)暗示:雙方利益都在遭受損失!為了彌補(bǔ)損失,最好的辦法就是通過(guò)更換促銷位來(lái)提升銷量。
因此,供應(yīng)商需要收集以下一手資料給采購(gòu):
自己預(yù)期的銷售額-----實(shí)際的銷售額(具體到日);
現(xiàn)有促銷位的弊病-----列舉該區(qū)域不適合開(kāi)展促銷的事實(shí);
促銷活動(dòng)應(yīng)在哪個(gè)區(qū)域開(kāi)展------從消費(fèi)者購(gòu)物心理和消費(fèi)習(xí)慣上分析。
多給幾根胡蘿卜
在讓采購(gòu)明白只有調(diào)整陳列位,才能改善目前較差的銷售狀況后,應(yīng)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)自己將會(huì)在哪些方面確保陳列位調(diào)整后銷量的提升。例如,加大買贈(zèng)力度,延長(zhǎng)促銷時(shí)段,增加促銷員,擴(kuò)大宣傳力度以及活動(dòng)場(chǎng)次上的安排等。
這些調(diào)整陳列后將給予的額外支持:多點(diǎn)贈(zèng)品、促銷員、宣傳品等的意義在于:
一方面增加談判達(dá)成的誘惑力;
一方面給采購(gòu)一個(gè)臺(tái)階,就算調(diào)整了位置,他談判也沒(méi)輸,額外贏得了促銷資源,他的自我感覺(jué)會(huì)舒服很多,就能盡快行動(dòng)起來(lái)。
陳列位置是公共資源,誰(shuí)都可以擁有,但好的陳列位置從來(lái)只屬于有頭腦的人,你覺(jué)得呢?